Social-Media-Kanäle rücken als Hilfsmittel für die Personalbeschaffung immer stärker in den Fokus. Mittelständische Unternehmen befinden sich in einem enormen Wandlungsprozess. Digitales Recruiting spricht potenzielle Arbeitnehmer mittels multimedial ausgerichteter Cross-Channel-Strategien an.

Unternehmerisches Handeln beinhaltet, dass sich die Personalabteilung rechtzeitig um neue und kompetente Mitarbeitende kümmern muss. Immer seltener finden klassische Bewerbungsverfahren in Papierform statt. Die Herausforderung besteht darin, junge und gut ausgebildete Arbeitnehmende, für die der Umgang mit digitalen Medien essenziell ist, mit gezielten Informationen zu versorgen.

Corporate Content

Was macht ein Unternehmen im Kern aus und welches Bild möchte es von sich in die Öffentlichkeit tragen? Diese Fragen müssen im Vorfeld der Produktion von Inhalten handfest beantwortet werden. Ohne klare Ziele scheitert jede noch so gut gemeinte Medienstrategie. Herrscht jedoch Klarheit hierüber, können die richtigen Inhalte für das Unternehmen gefunden werden. Zukünftige Arbeitnehmende, die sich für das Unternehmen interessieren, kommen recht häufig über das Internet erstmals in Kontakt. Hier entscheidet neben dem äußerlichen Erscheinungsbild auch die inhaltliche Ebene über tiefergehende Recherchen. Welche Inhalte tatsächlich funktionieren, ist nicht nur vom Thema abhängig.

Ziele vor Kanalwahl

Nicht selten besteht eine trügerische Gelassenheit, wenn es um die Auswahl geeigneter Social-Media-Kanäle geht. Diese Entscheidung kann jedoch nur vernünftig getroffen werden, wenn sich das Unternehmen über die Ziele einig ist. Im Fall des Recruiting im Netz bedeutet dies:

• Wer soll mit der Maßnahme erreicht werden? Oder empathischer formuliert: Wie „tickt“ die Zielgruppe und welche Kanäle nutzt sie zu welchem Zeitpunkt?
• Was hilft eine gut gepflegte Facebook Unternehmensseite, wenn sich dort nur die Eltern der potenziellen Bewerber aufhalten und die Zielgruppe während der Suche lieber durch die Job-App „swipt“.

Ebenso können Facebook und andere Anbieter die richtige Wahl darstellen. Es kommt eben darauf an, wer konkret angesprochen werden soll. High Potentials wie bspw. Universitätsabsolvent*innen schauen sich gerne in sozialen Netzwerken nach passenden Arbeitgebern um. Die Annahme, dass die Kommunikation auf den Unternehmenskanälen das Arbeitsklima widerspiegele, kommt nicht von ungefähr: Geschicktes Employer Branding basiert auf zufriedenen Mitarbeitenden, die dies über die verfügbaren Social-Media-Kanäle nach außen tragen.

Virtuelle Einblicke ins Unternehmen

Über Videos, Fotos, Podcasts, Reportagen und das Unternehmensblog können Mitarbeitende authentische Blicke in das Unternehmen liefern. Authentizität ist hier das Zauberwort für einen nachhaltigen Aufbau der eigenen Unternehmensmarke. Neben dem Corporate Design ist vor allem auch die einheitliche Benennung des Unternehmens wichtig. Xing und LinkedIn benutzen nämlich die in den Mitarbeitendenprofilen verwendeten Unternehmensnamen. Ist die Schreibweise unterschiedlich, so kann dies bei externen Betrachter*innen für Verwirrungen sorgen. Eine Hilfestellung hierfür kann eine Musterlösung für das Ausfüllen von Netzwerkprofilen im Unternehmenskontext darstellen.

Social Recruiting

Die Social Media Expertin Vivian Pein unterscheidet zwei unterschiedliche Ansätze, mit denen die Personalbeschaffung über die sozialen Netzwerke beschrieben werden kann. Die Direktansprache (Social Distribution) stellt das aktive Zugehen auf Wunschkandidat*innen aufgrund ihrer Profileinträge in sozialen Netzwerken dar. Social Profiling und Sourcing erweitern klassische Stellenanzeigen durch die Reichweite von Online-Stellenanzeigen. Neben Anzeigen nutzen immer mehr Unternehmen eigens eingerichtete Karriereseiten auf Facebook und Co. Ebenso dienen Twitter-Kanäle dazu, ausschließlich das Personalmarketing zu fördern. Azubi-Blogs unterfüttern gekonntes Employer Branding durch lebhafte Berichte der Auszubildenden.

Crossmediale Kampagnen

In Anbetracht der Vormachtstellung audiovisueller Medien im Vergleich zu reinen Textnachrichten sind crossmedial angelegte Kampagnen auch in der Personalbeschaffung anzuraten. Crossmedial bedeutet, dass Bewerbungskandidat*innen übergreifend über unterschiedliche Medien verknüpfte Informationen über das Stellenangebot und das Unternehmen als Arbeitgeber*in erhalten. Eine durchgängige Leitlinie spiegelt sich im einheitlichen Aussehen wider: Corporate Identity, Corporate Design und weitere Aspekte bilden hier im wahrsten Sinne des Wortes das große Ganze.

Als Google ankündigte, Audio-Inhalte durchsuchbar zu machen, eröffnete sich auch für Unternehmen ein neues Tor der Audio Suchmaschinenoptimierung (Audio SEO) von relevanten Podcasts und Audiodateien. Ein Unternehmenspodcast ist nicht nur leicht zu konsumieren, er könnte auch in Zukunft die Sichtbarkeit des Unternehmens massiv steigern. Derartige Trends auch für die Personalentwicklung zu erkennen, bedarf einer neugierigen interdisziplinären Zusammenarbeit von diversen Unternehmensmitarbeitenden.

Digitale Kompetenzen der Personalabteilung

Der Markt entwickelt sich stetig weiter und verlangt von Personaler*innen einen weitgefächerten Entwicklungswillen. Es gibt leider keinen Königsweg, sondern nur individuelle, zielorientierte Lösungen, die die aktuellen technischen Möglichkeiten mit einfließen lassen. Teamarbeit und eine offene Feedback-Kultur unterstützen die großen Anforderungen in Zeiten des Fachkräftemangels.

Zu den digitalen Kompetenzen gehört auch die adäquate Reaktion auf Kommentare, die in den sozialen Netzwerken gepostet werden. Ob nun eine Bewertung auf Kununu oder Facebook: Standsichere Antworten auf positive und negative Kommentare demonstrieren nach außen, dass das Unternehmen entwicklungsfähig ist und mit Feedback umgehen kann. Community Management ist demnach auch für die Unternehmensmarke eine wichtige Stellschraube und ein attraktives Aushängeschild für Bewerber*innen.

Crossmediale Markenpositionierung

Klar umrissene digitale Fußspuren hinterlassen nur die Unternehmen, die ihre Sache ernst nehmen und Social Media nicht nebenbei betreiben. Willige Bewerber*innen sind empfindlich und haben mittlerweile viele Möglichkeiten, Wettbewerber*innen gegeneinander abzuwägen. Qualizierte Mitarbeitende zu finden, ist nicht unmöglich, aber durchaus eine Herausforderung, die unabdingbar Neugierde auf Neues voraussetzt. Die Medienvielfalt macht die Personalbeschaffung nicht unbedingt einfacher. Es kommt hier – wie auch in anderen Unternehmensbereichen – auf die exakte Planung und ein reflektiertes Einsetzen der verfügbaren Social-Media-Kanäle an.

Dieser Beitrag ist erstmalig auf gmbhchef.de (Frühjahr 2019) erschienen.